תעשיית החיפוש באינטרנט עברה שינויים מרחיקי לכת במאה העשרים ואחת. ככל שהלכה הרשת
וגדלה, כך נדרשו עלויות כניסה גבוהות יותר לענף החיפוש. התוצאה היא מאבק תלת -גושי בין
שלוש חברות-ענק, כולן אמריקניות, על השליטה הגלובלית. עליית כוחם וחשיבותם של המנועים
המובילים תדרוש פיקוח ובקרה על אופן פעילותם. בין האתגרים המשפטיים החדשים שיעמדו
בפני מנועי החיפוש ובתי המשפט בשנים הקרובות:
)1 פער הולך וגדל בין רמת הידע של הפרט על אופי פעילות מנועי החיפוש, ובין רמת הידע של
התאגידים המפעילים מנועים אלו
)2 פוטנציאל הולך וגדל להטעייה צרכנית, עקב העירבוב בין פרסומות ותוצאות חיפוש טבעיות
)3 חשש מהתערבות משפטית פשטנית בנושאים טכניים מורכבים כמו תגי מטא והסוואה
)4 יישום משפטי שגוי של דיני סימני המסחר, הפוגע בתחרות החופשית
מסקנות עבודה זו הן כי למרות שחיפוש מקוון היא הפעולה הנפוצה ביותר ברשת, המורכבות
הטכנולוגית של תחום מהפכני זה פוגעת בטיב הפעילות המשפטית סביבה. הדבר מתבטא, מחד,
בהיעדר הגנה ראויה על הצרכן בכל מה שנוגע לפרסום במנועי חיפוש; ומאידך, בקשיי התמודדות
של שופטים עם המציאות הדיגיטלית החדשה .
לאור האתגרים המצוינים לעיל, המסקנות המתבקשות הן :
)1 יש להימנע מלהחיל את דיני סימני המסחר הקיימים כפשוטם על מנועי חיפוש
)2 יש להפעיל מדיניות שיפוטית ליברלית, ולאפשר לכוחות השוק לפתח פתרונות טכנולוגיים
)3 יש לבצר את מעמדם החוקתי של מנועי החיפוש במסגרת הזכות לחופש הביטוי
)4 יש להגביר את ההגנה על הצרכן בכל הנוגע לפרסום במנועי חיפוש, ולדרוש אכיפה רצינית של
כללי גילוי נאות, שקיפות ואתיקה מקצועית
להמשך.......
