תיזה בתקשורת: "כשהצבר נפרד מהקוצים": תפיסתם של גברים ונשים ישראלים את ייצוג "הגבריות החדשה" בפרסומות בערוצים המסחריים בישראל 2008

בשנות ה 70 החלו להתרחש מספר תהליכים חברתיים שהביאו בהדרגה ליצירת דימויים חדשים
של גבריות ולהכרה בחוסר הלגיטימיות של חלוקת התפקידים המגדרית המסורתית, אשר הביאו
להתקבלותה של תופעת "הגבריות החדשה" והפיכתה לפופולרית יותר ויותר. בין התהליכים
החברתיים ניתן להבחין בתהליך התחזקותה של התנועה הפמיניסטית, שפעלה למען שוויון בין
המינים וטשטוש הסטריאוטיפים הגבריים, ובתהליך התחזקות מקביל של התנועה
ההומוסקסואלית, שהביאה להכרה בסוג נוסף של גבריות המכילה מאפיינים המזוהים עם
נשיות. התחזקותן של תנועות אלו ואחרות הביאה לצמיחתם של מושגים חדשים בנוגע לגבריות
כגון מושג "האבהות החדשה", כמאפיין את האבות הצעירים שנוטים ליצירת חיי שותפות עם בת
הזוג ומעורבות בגידול הילדים מתוך מודעות; מושג "הגבר המטרוסקסואל" או "הגבר המיני",
כמאפיין את החשיבות שמעניקים גברים לאסתטיות ולמראה חיצוני. אלו מושגים שכמעט ולא
היו קיימים עד שנות ה-70 ולפיכך לא קיבלו לגיטימציה חברתית.
השינויים החברתיים בזהות הגברית האמורים לעיל באו לידי ביטוי גם באמצעי
התקשורת בכלל ובפרסומות בפרט. היות ואמצעי התקשורת משקפים את הערכים הדומיננטיים
בחברה ומייצרים ומעצבים אידיאליים וערכים חברתיים חדשים, ניתן באמצעותם לאתר ערכים,
אמונות ותפיסות עולם מרכזיים הקיימים בחברה.

להמשך.........